个性化体验时代,“温暖中国年”如何激发用户积极情感体验?

2023-02-25 09:52:58    来源:新营销NewMarketing

随着市场复苏,用户的消费信心逐步增强,对品牌来说,这无疑是一个营销互动的良机。但变化的市场也在带来新的挑战:例如,从市场竞争维度来说,当所有品牌普遍加大营销投入时,如何从海量品牌中脱颖而出,吸引用户的注意力?从消费者需求角度来说,当消费者越来越注重体验的个性化和定制化时,品牌如何才能提升创新、互动和用户参与,更好地适应用户需求?

小游戏,作为互联网营销场景中冉冉升起的“新星”,为品牌提供了新思路。

在刚刚过去的春节期间,巨量引擎就搭载小游戏互动玩法,以“温暖中国年”主题活动下的找红包、生肖游乐园、集卡、放烟花、猜灯谜、集金币等多款小游戏,为品牌打造了用户体验和参与度更佳的营销场景,帮助品牌在激烈的市场竞争中赢得消费者的心。


【资料图】

当用户陷入广告疲劳,小游戏如何带来不同体验?

春节,正值一年中难得的完整假期,大家都想要在此期间放松和娱乐一下。尽管各大品牌的春节广告能够营造节日氛围,但千篇一律的形式和内容,难免让用户陷入审美疲劳。而有趣的小游戏以及隐藏在游戏里的“彩蛋”广告,恰能为用户带来“眼前一亮”的感觉。

在Vpon Big Data Group 和 Cheetah Mobile 联合发布的《2021 年全球移动应用广告趋势报告》中指出,小游戏广告是移动广告中最受欢迎的类型之一,因为它们能够吸引用户参与和互动,使用户体验更加积极。

国际市场咨询机构Kantar Millward Brown(凯度)进行的研究也表明,在小游戏中的品牌广告能够更好地激发用户的注意力和好奇心,提高品牌的记忆度和认知度;还能引发用户的积极情感体验,比如乐趣和愉悦感,从而提高用户对品牌的好感度和忠诚度。

那么,品牌如何才能科学地融入游戏内容?我们可以将游戏中的广告植入归纳为三种类型:

1、场景融合型 :品牌广告成为游戏中的道具或元素,与游戏的主题和玩法相呼应,吸引用户的好奇心和探索欲。

2、个性互动型 :品牌可以利用一些互动玩法和反馈机制,比如要求用户点击、划动、摇晃等操作等。这种方式可以让用户更深入地了解品牌,增强用户与品牌的互动性和情感连接。

3、游戏奖励型 :品牌广告可以与游戏奖励进行关联,例如提供一些优惠券、礼品、虚拟货币等奖励,提升用户的互动意愿和积极情感体验,增加用户对品牌的好感度和忠诚度,进而带动销售转化。

从2021年起,上述营销玩法已陆续出现在巨量引擎生态。根据抖音2021年发布的《2021抖音春节互动大数据报告》显示,春节期间,抖音平台共推出了27个小游戏玩法,涵盖了贺岁、互动、集福、趣味闯关等多种玩法。这些小游戏在抖音平台获得了广泛的用户关注和参与,其中一些小游戏的参与量和留存量高达数百万。通过在这些小游戏中的花式植入,品牌在曝光、传播和转化方面都取得了积极的效果。

今年,巨量引擎将游戏营销玩法进一步升级,在旗下九大平台——抖音、抖音火山版、抖音极速版、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听、鲜时光同步上线“温暖中国年”小游戏,为品牌提供丰富的创意营销场景。

在这些新春小游戏里,为什么品牌更容易“粘”住用户?

短视频平台与春节小游戏,天然具有更高的适配性。在短视频平台,用户通常会花费较长时间浏览视频和互动,自带“逛”的特征。而巨量引擎在“温暖中国年”活动中推出的六重创意游戏,更是放大了平台新春氛围和内容吸引力,吸引用户在这里更久地停留,保持用户黏性。这些创意玩法,展现了巨量引擎不断探索创新形式的努力,也为品牌拓宽了营销想象空间。

冠名赞助 ,是游戏植入中最容易扩大曝光的一种方式。此次活动的总冠名合作品牌君乐宝,享有在每个游戏冠名植入的权益,全方位增加品牌曝光,不断强化用户记忆。

互动祝福 ,是一种与春节环境高度适配的植入玩法。在集卡、放烟花等游戏中,君乐宝都在用户“获得”和“解锁”的一瞬间,呈现“君乐宝祝您纳福进宝”的祝福,拉近用户距离,增进用户好感。此外,行业赞助中国联通,指定合作品牌乐事、冷酸灵、一汽丰田,以及区域合作品牌华帝、聚通装潢等,同样以各种形式出现在游戏交互中,在用户心中刷出存在感。

品牌奖励 ,则是一种将转化链路与游戏bonus巧妙结合的方式。在这些游戏中,君乐宝、中国联通、乐事、冷酸灵、一汽丰田等多品牌以奖励的形式发放品牌优惠券,“赢了游戏才能获得”的机制,增加了这些福利的稀缺感,更高效地激发用户购买欲,带动品牌的生意转化。

总体来看,在“温暖中国年”活动里进行植入,对品牌来说可谓“一箭三雕”:

其一,可以背靠巨量引擎九大平台的数亿用户基础,快速提升品牌的曝光度和知名度;

其二,可以让用户通过参与游戏、抽卡、抽红包等形式,与品牌建立更为紧密的联系,增强用户对品牌的信任感和好感度;

其三,还可以通过优惠券等福利,激发用户的购买需求,提高销售转化率。

打破营销范式,积极情感体验让品牌走得更远

数据显示,本次“温暖中国年”活动,共有7大品牌参与红包互动合作,红包互动部分7个客户,覆盖食品饮料、内容消费、日化家居、汽车等行业;任务品牌互动量4.1亿+,红包品牌曝光46.64亿+,品牌卡券发放16.37亿+,集卡品牌曝光163.66亿+,猜灯谜互动量10.54亿+;整体IP活动所有合作品牌覆盖食品饮料、内容消费、电商、汽车、美妆、日化家居、服饰、投资消费、3C等众多行业。从品牌反馈来看,活动带来的曝光和转化远超品牌预期。

“温暖中国年”创意互动玩法的成功,不仅仅是偶然。通过这一现象,我们可以窥见一种营销趋势: 在当下的数字互联时代,品牌需要更加关注用户体验和参与度。在用户体验感、互动感更好的场景里进行广告投放、展开创意营销,可以为品牌形象带来加分。

品牌更应当思考的是:什么样广告内容和形式,更能引发用户的互动意愿和积极情感体验?相比于传统的互联网广告形式,小游戏显然更能激发用户的好奇心、探索欲望、互动性和反馈机制等,而这些情感体验也是用户形成品牌忠诚度与好感度的关键。事实上,不管是小游戏还是其他互动场景,加强情感体验,才是品牌营销制胜的关键。

一直以来,我们看到太多品牌苦苦思索“如何才能打破营销套路”的问题。比起“闭门造车”,品牌不妨关注一下像抖音这些年轻化社交平台在内容方面的创新,毕竟它们距离用户的内容喜好更近,也更能通过平台数据洞察到用户可能喜爱哪些类型的娱乐、游戏IP。品牌在进行“标准化”广告投放的同时,也可以适当携手巨量引擎平台,尝试一些个性化内容营销玩法,或许就能拓宽营销边界,带来意想不到的营销效果。

关键词: 情感体验 用户体验

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